miércoles, 13 de marzo de 2013

Marketing y etiquetado ecológicos, por Antonio Chamorro

El marketing y el medio ambiente son dos conceptos que habitualmente no relacionamos, incluso a primera vista pueden parecen opuestos. La actual sociedad de consumo, el marketing y la publicidad suelen ir en un lado de la balanza y la protección medioambiental en otro. Sin embargo existen muchos puntos de unión y sinergias entre los dos mundos, a través de estrategias de marketing una organización puede mejorar su actuación ambiental y de manera opuesta la protección del medio ambiente puede servir como argumento de ventas. Para conseguir esto hay que tener una nueva visión del marketing, instrumento que en el pasado ha fomentado un consumo desmedido pero que de la misma forma, en un nuevo entorno, puede ser la solución apoyando las opciones de un consumo más responsable e incluso menor consumo de algunos materiales –como todos los envases y embalajes del producto que no le aportan valor al cliente y suponen un mayor coste-. Se debe destacar que ante todo es necesaria una concienciación por parte del consumidor de los aspectos ambientales y a la vez se requieren instrumentos que le permitan expresar su conciencia. Si el consumidor no tiene ninguna opción en el mercado, no hay productos más ecológicos que otros por los que decantarse, no puede demostrar su compromiso.

El marketing ecológico busca la satisfacción de una nueva necesidad del mercado, desea responder a un cambio en la demanda: un consumidor más exigente, preocupado por el deterioro del entorno, que quiere una sociedad productiva respetuosa con el medio ambiente. Principalmente podemos estudiar el marketing ecológico desde dos perspectivas. Una perspectiva más social, como herramientas de difusión de ideas y comportamientos medioambientalmente correctos -por ejemplo un menor consumo de agua o el fomento de la agricultura ecológica- o más empresarial, buscando que el proceso de intercambio de productos y servicios entre la organización y sus clientes sea compatible con el medio natural. Entrando más al detalle hemos analizado los distintos tipos de consumidores, sus características y niveles de concienciación, las principales funciones del marketing ecológico y cuáles deben ser las características de un producto ecológico, pues no todo producto puede tener esta denominación.

Como ya hemos dicho la protección del medio ambiente sirve como argumento de marketing, un aspecto muy interesante para las organizaciones pues, por ejemplo, ayuda a posicionar productos o aporta una ventaja competitiva a la empresa. Pero a veces se puede engañar al consumidor utilizando malas prácticas de venta, conceptos confusos, palabras que no se sustentan en ninguna realidad del producto o servicio... Para ello se han creado una serie de actuaciones que ayudan a los consumidores a reconocer que lo que compran cumple con los requisitos medioambientales que se venden. En este punto hemos estudiado las opciones existentes para controlar la actividad del marketing ecológico: la regulación legal de las declaraciones medioambientales, los códigos de conducta, los diferentes tipos de ecoetiquetado de productos y cómo debe ser la publicidad ecológica.

Antonio Chamorro es licenciado y doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura y actualmente trabaja en el mismo centro como profesor del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología. Su especialidad es el marketing ecológico, tema del que ha venido a hablarnos, desarrollando diversos proyectos y contratos de I+D+i en esta área, dirigiendo tesis doctorales y publicando varios libros y más de 20 artículos en revistas de reconocido prestigio. Al mismo tiempo ha ejercido como codirector del “Máster de Marketing y Gestión Comercial” del Programa de Alta Formación de Directivos de la Junta de Extremadura, del Curso de Verano Internacional “Retos Medioambientales en las Empresas” y actualmente es codirector del “Máster en Dirección y Gestión de Instituciones de Enseñanza Superior” de la Universidad de Extremadura. En el año 2008 recibió la distinción “Excelencia académica” dentro del marco del Programa de Evaluación de la Actividad Docente del Profesorado de la Universidad de Extremadura y desde 2009 es director de la Unidad Técnica de Evaluación y Calidad de la Universidad de Extremadura.

1 comentario: